Marketplaces en el Comercio Electrónico

En los últimos 10 años de la historia del ecommerce, han existido muchos movimientos con el fin de aumentar su eficiencia, centrados en aumentar las ventas y disminuir los costos de operación. 

Haremos aquí una breve descripción de la trayectoria del eCommerce en este período para ilustrar los desafíos y el desarrollo del sector. 

Para el año 2006, los principales problemas que enfrentan las tiendas online eran los “hosting”, la velocidad y la disponibilidad de la red, lo que llevó a la rápida evolución de los centros de datos. 

Entre 2008 y 2009, se identificó la necesidad de mejorar el uso y desarrollar nuevas funcionalidades para mejorar la experiencia del cliente con el objetivo de aumentar la conversión. En los dos años posteriores, el cuello de botella en la logística de los grandes minoristas, condujo a una rápida y gran inversión para mejorar la operatividad. 

En el año 2012, el alto porcentaje de “carrito abandonado” en el proceso de compra, representó un reto importante para las tiendas online – que alcanzó niveles de 75% – lo que provocó que las empresas busquen herramientas que mejoren el proceso de compra. 

En 2014, con el desarrollo de motores de búsqueda y crecientes enlaces patrocinados, trajeron un nuevo reto para las tiendas online que era la generación de tráfico a través de fuentes alternativas, tornándose el Marketplace la principal solución. 

En los EE.UU. el concepto de Marketplace se basa en la venta de productos de múltiples proveedores en un solo ambiente. La versión online surge en el año 2002, a través del modelo de negocio de Amazon (NASDAQ: AMZN), que ofrece productos de distintos minoristas en un mismo sitio web. 

En América Latina, la principal referencia es MercadoLibre, que ha estado operando desde 1999 en 13 países y cotiza en la bolsa de valores Nasdaq (MELI). En Brasil, a partir de febrero de 2014, los grandes minoristas como WalMart, Extra.com, Submarino, Saraiva comenzaron sus proyectos para convertir la tienda virtual también en un Marketplace. Poco después, ya en agosto de 2014, aproximadamente el 20% de las tiendas medianas ya estaban integradas con la mayoría de estos grandes Marketplaces. 

El principal beneficio de Marketplace es proporcionar una asignación más eficiente de los recursos de marketing y los gastos de operación. Para el comercio minorista, el costo de generación de tráfico, las comisiones cobradas por los operadores de tarjetas, el mantenimiento de la plataforma, los costos de sistemas y procesos para el análisis de fraude adicionales resultan mayores que el porcentaje observado en grandes minoristas que, al trabajar a gran escala, tienen mejores precios y menores costos. 

El Marketplace permite una mayor rentabilidad para los principales minoristas y al mismo tiempo puede reducir la tasa de mortalidad de las pequeñas empresas en Brasil. A continuación, presentaremos los tres modelos con los cuales se están desarrollando los Marketplace:

Marketplace para la Generación de Leads

En este modelo el Marketplace se utiliza como un escaparate de productos para generar leads (tráfico), es decir intenciones de compra. Algunos procesos permanecen bajo la responsabilidad del vendedor y no del Marketplace. Ellos son: (1) la facturación (2) la gestión del fraude y (3) fulfillment. Por lo tanto, el vendedor se hará cargo de estos costos, mientras que el Marketplace es responsable de la generación de tráfico (visitantes). 

Marketplace con Servicios de Valor Agregado

En este modelo, el Marketplace ofrece, además de la generación de leads, el servicio de fulfillment. Las empresas que están iniciando sus operaciones o las que no tienen dinero suficiente pueden externalizar este servicio a través del Marketplace. El servicio se basa en la prestación de toda la estructura de fulfillment para el vendedor, por el pago adicional por los servicios prestados. 

Del lado del vendedor, tener su operación de fulfillment en Marketplace, significa asignar de forma más eficiente sus recursos. Para el Marketplace, el aumento de volumen puede significar la mejor distribución de los costos fijos y de operación, aumentando el margen de contribución. 

Ejemplo: Amazon + Amazon FBA: una de las empresas del grupo Amazon Amazon FBA (fullfilment Por Amazon), opera en este modelo. Como minorista a gran escala, Amazon tiene la estructura costo magra, especialmente en costos operativos. Así que también ofrecen los servicios de fulfillment con menores costos, que pueden representar una gran ayuda económica principalmente para el pequeños y medianos comerciantes. 

Aquí el Marketplace es responsable de: (1) la generación de tráfico (2) billing (3) la gestión del fraude 

El Marketplace lleva las operaciones financieras del seller, cuya responsabilidad es únicamente recibir el pedido ya generado y aprobado para llevar a cabo el fulfillment, facturación y enviar al cliente. Debido a una mayor responsabilidad por el Marketplace, hay un aumento en el margen de contribución en este modelo, dada la mejor asignación de los recursos. 

Marketplace Generador de Pedidos

Beneficios de una Estrategia de Marketplace

El mayor costo que tiene una tienda online (lo que hace un promedio de 1.000 transacciones por mes) es el costo de adquisición de clientes, o CPA (coste por adquisición). Este costo se ha incrementado significativamente en los últimos 5 años, disminuyendo el margen de contribución, especialmente en el nivel de facturación. 

El principal factor que influye en el aumento de los costes de Marketing online es la entrada de nueva oferta online o sea empresas dispuestas a competir por ese CPA, debido a que el precio de los enlaces patrocinados son las palabras claves basados en la subasta.

El tamaño de la tienda online impacta directamente en el margen de contribución. Cuando realizamos la evaluación de indicadores, efectuando un aislamiento de los demás, incluyendo la variable de marketing, el margen de contribución de una tienda pequeña es del 2% mientras que el de una tienda online grande, en el mismo segmento, llega a 11%.

En este contexto, surgen los Marketplace en donde las tiendas online pequeñas pueden convertirse en seller de una tienda online grande.

Teniendo en cuenta el modelo tradicional, el Marketplace, será responsable de las siguientes funciones: 

  • Marketing: generación de tráfico 
  • Adquirencia + pasarela de pagos: contratos con adquirentes
  • Prevención de Fraude Online: sistemas y procedimientos para reducir el riesgo al fraude.
  • Seguro contra fraude: tomar el riesgo sobre posibles fraudes

Tenga en cuenta que mientras que las tiendas online pequeñas pasaban 23% de su margen para llevar a cabo este tipo de servicios (marketing, compradores + pasarela, prevención de fraude y seguro contra fraude), una tienda online grande gasta sólo el 13,5%. La diferencia entre los valores se llama Margen de Comisión.

El Margen de Comisión establece el mínimo por el que el Marketplace está dispuesto a recibir los servicios (13,5%) y el máximo que el seller está dispuesto a pagar (23%). El valor acordado dentro del Margen de Comisión permite un aumento en el margen de contribución del seller y el margen operativo de ganancias para el Marketplace.

Los micro y pequeños sellers, cuyos niveles de tráfico y, en consecuencia transacciones son más pequeñas que el resto de comparación, son más dependientes de los Marketplace. 

Una tendencia esperada es el aumento en el número promedio de Marketplace por tienda. Nuevos Marketplaces están entrando en el mercado y los principales retailers online se van a ir convirtiendo en los Marketplace. 

También vale la pena señalar que un seller que inicia las ventas a través de los Marketplace aumenta en promedio el 39% del volumen de transacciones. Los sellers, al elegir el Marketplace, deben tener en cuenta: 

  • El posicionamiento del Marketplace. La elección coherente con el posicionamiento del producto del seller está relacionado con el volumen de las transacciones que se generará.
  • En qué tipo de Marketplace participará el seller. Por ejemplo, si el Marketplace es experto en modelo de Generación de Leads, el seller todavía tendrá que asumir la responsabilidad en la realización de pago y prevención de fraude. Por lo tanto, las comisiones de este modelo deben ser diferentes que las de un Marketplace con un modelo Generador de Pedidos.

Podemos ver que los Marketplace tienden a ser financieramente más eficiente que las operaciones de eCommerce. Es posible que Walmart y B2W para entrar en el mercado de Marketplace puedan ver un aumento en su margen neto. 

Analizando los escenarios desde la perspectiva del retorno de capital, la siguiente tabla muestra el flujo de caja simplificado de los tres minoristas: 

  • El Marketplace Puro tiene una generación de caja positiva y proporcionalmente más grande en relación con las ventas netas de otros modelos. 
  • El modelo de Marketplace puro tiene mejores márgenes y mayor generación de caja. Al comparar sólo los modelos de venta online y los híbridos, uno se da cuenta de que no es el aumento de margen bruto, pero en menor escala, el capital de trabajo. En este estudio podemos evaluar el margen de ganancia neta entre los modelos, ya que no es posible deducir el rango de operación de ganancia generada por el volumen de Amazon, como ser 30 veces mayor que B2W. 
  • Se espera que los minoristas online que hacen economías de escala creen sus propias estructuras de Marketplace, practicando el modelo híbrido o el cambio al “modelo puro” con el fin de generar un aumento de los márgenes brutos. 
  • En 2014, B2W comenzó su propio Marketplace con la recepción de comisiones del 10% al 15%, generando un margen de aproximadamente el 85% de contribución, según un informe publicado recientemente en el mercado. 
  • Esto demuestra que el Marketplace proporciona un margen alrededor de un 250% más alto que el modelo de distribución tradicional.

Recomendaciones que los expertos en eCommerce nos brindan para mejorar la performance de la tienda online y optimizar el uso de los recursos disponibles.

La decisión del CEO: 

Ya sea dueño o bien, Director de la compañía (sin importar el tamaño de la misma) debe estar convencido. 

Tiene que ser parte de la estrategia y estar dentro los objetivos y metas de la empresa, de manera que se haga foco al máximo para desarrollar el negocio. 

Sabiendo, según el rubro, que puede ser un negocio sin ganancias en los primeros años. Transitar el cambio cultural entre todas las áreas, tomando las mejores prácticas del mundo off y on, para lograr potenciar ambos canales, ya que son complementarios. Así lograrán brindarle al cliente la mejor y ÚNICA experiencia de compra. Por ejemplo: si un cliente compra en el sitio online, que tenga la posibilidad de retirar su producto o bien realizar un cambio o una devolución en una sucursal. También, puede comprar en la tienda por medio de un tótem o un catálogo impreso y realizar el seguimiento online de su pedido, hasta que le llegue al domicilio.

La plataforma de it: 

De tu negocio debe estar a la altura. 

Es necesario que esta pueda soportar y acompañar el crecimiento de tu eCommerce. Por eso, es fundamental a la hora de armar el roadmap de expansión, tener en cuenta algunas cuestiones. 

Como por ejemplo: el desarrollo de tu catálogo, cuantas categorias, productos venderás. 

La cobertura y distribución: la cantidad de tiendas de pickup que habilitará y con cuántos proveedores logísticos trabajarás.

El motor de promociones: para esto, es fundamental conocer la dinámica comercial de tu negocio, deberás considerar con qué frecuencia cambian los precios, ofertas y cuotas/formas de pago con las que trabajarás.

El TEAM: 

la mano de obra calificada, tu equipo!! éstas son las personas que harán que sucedan las cosas. 

Es el equipo que estará dispuesto a adaptarse al cambio y a capacitarse constantemente, tanto como el Digital eCommerce lo requiera, en su evolución constante. El profesionalismo en esta área es fundamental: saber cómo implementar un eCommerce, qué hacer con los datos, tomar decisiones, en resumen… Medir, Analizar, Corregir e Implementar a diario, es lo que te diferencia/destaca de los demás.

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